Les enjeux de la communication et de la réputation en 2025

Chaque année, les entreprises sont submergées d'analyses rétrospectives et de prédictions.

Mais en 2025, une simple "To Do List" ne suffit plus. La confiance s'érode, les risques se multiplient, et la communication se transforme à une vitesse vertigineuse.

Imaginez un instant : une crise de réputation peut éclater en quelques heures, une campagne IA mal calibrée peut aliéner vos clients, et l'absence d'engagement ESG peut vous exclure des marchés porteurs.

Fort de plus de 20 ans d'expérience dans l'accompagnement des entreprises face aux changements stratégiques, j'ai constaté que la perception est le levier le plus puissant (et le plus souvent négligé) de la performance.

Comment anticiper les risques, mobiliser vos équipes,  analyse les signaux faibles et transformer les défis en opportunités durables ?

Dans cette newsletter, je vous propose une synthèse des tendances clés qui façonneront la communication et la réputation en 2025.

Vous découvrirez :

• Comment restaurer la confiance de vos parties prenantes, dans un contexte de défiance généralisée.

• Les nouveaux risques réputationnels à surveiller de près (IA, cybersécurité, enjeux climatiques).

• Les meilleures pratiques pour intégrer l'éthique et la transparence dans votre communication.

• Des exemples concrets d'entreprises qui ont su transformer les défis en avantages concurrentiels.

• Des recommandations stratégiques pour piloter votre réputation et créer un alignement parfait entre vos actions et vos valeurs.

Prêt à transformer la perception en performance ?

Plongeons ensemble au cœur des enjeux de la communication et de la réputation en 2025.

Voici donc une petite synthèse de ce qui m’a semblé intéressant :

•             Partie 1 :               Perspectives stratégiques et recommandations globales

•             Partie 2 :               La crise de confiance globale

•             Partie 3 :               La transformation des communicants

•             Partie 4 :               Les risques réputationnels émergents

•             Partie 5 :               La gestion stratégique de la réputation

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Introduction_____

Une année charnière pour les communicants

L’année 2025 marque un tournant décisif pour les professionnels de la communication, à la croisée des avancées technologiques, des attentes croissantes des consommateurs et des impératifs éthiques.

Les entreprises doivent désormais naviguer dans un environnement où l’innovation digitale, l’écoresponsabilité et l’hyper-personnalisation redéfinissent les pratiques de communication.

Cette période est également marquée par une quête d’équilibre entre supports physiques et digitaux, ainsi que par une intégration accrue de technologies comme l’intelligence artificielle (IA), la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR).

Les moteurs du changement en 2025

• L’hyper-personnalisation grâce à l’IA : Les outils d’intelligence artificielle permettent de créer des contenus sur-mesure, adaptés aux besoins spécifiques des audiences. Cela inclut les chatbots intelligents, les recommandations automatiques et les campagnes personnalisées en temps réel.

• La communication immersive : Les expériences interactives via l’AR (Augmented Reality) et la VR (Virtual Reality) révolutionnent les campagnes publicitaires, engageant les consommateurs de manière plus directe et mémorable.

• L’intégration omnicanale : Une stratégie cohérente sur tous les canaux (digitaux et physiques) est essentielle pour offrir une expérience utilisateur fluide et renforcer l’engagement client, mais ce n’est pas nouveau.

• L’éthique et la transparence : Les consommateurs exigent des marques qu’elles soient responsables, transparentes et alignées sur leurs valeurs sociétales. Un vrai sujet en cette rentrée 2025, où certains mettent de côté le fact-checking des informations. Ma conviction étant que cela peut être un accélérateur de différenciation.

Exemple concret :

La fusion des supports physiques et digitaux

En 2025, certaines entreprises associent supports physiques et digitaux pour maximiser leur impact.Par exemple, Dior dans le luxe a lancé une campagne où chaque client recevait un catalogue papier personnalisé avec un QR code menant à une expérience immersive en réalité augmentée.Cette approche phygitale a permis d’augmenter l’engagement client de 35 % tout en renforçant l’image premium de la marque.

Les défis pour les communicants

• S’adapter à la vitesse des évolutions technologiques : L’intégration d’outils comme l’IA ou la VR nécessite des investissements importants en compétences et infrastructures.

• Maintenir une authenticité dans un monde digitalisé : Bien que les outils numériques dominent, les consommateurs valorisent toujours les interactions humaines et tangibles.

• Répondre aux attentes éthiques croissantes : Les marques doivent démontrer leur engagement envers des pratiques durables et responsables pour conserver la confiance du public. Je pense qu’en France / Europe, il nous faut garder ces engagements, indépendamment des US, car ils sont vecteurs de différenciation également.

En 2025, les communicants sont confrontés à une transformation profonde de leur métier. En adoptant une approche stratégique intégrant innovation technologique, écoresponsabilité et personnalisation, ils peuvent relever ces défis tout en renforçant leur pertinence dans un monde en constante évolution.

Je consacrerai d’ailleurs prochainement un numéro d’Image & Perception au sujet de la communication responsable, sujet cher à Occurrence....

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Partie 1___ Perspectives stratégiques et recommandations globales

5.1 Une vision prospective pour 2025

L’année 2025 impose aux entreprises et aux communicants de repenser leurs priorités stratégiques pour répondre aux attentes croissantes des parties prenantes. Les tendances identifiées dans les études (Edelman Trust Barometer, Caliber, Occurrence & Association Nationale des Communicants, et RepTrak) mettent en lumière trois axes prioritaires :

• Renforcer la confiance institutionnelle : Les entreprises doivent assumer un rôle sociétal plus actif, notamment en matière d’ESG (Environnement, Social, Gouvernance).

• Adopter une approche proactive face aux risques réputationnels : La gestion des crises doit être anticipée grâce à des outils comme le Reputation Score de RepTrak.

• Exploiter les opportunités offertes par l’intelligence artificielle : L’IA doit être utilisée de manière éthique et transparente pour renforcer la personnalisation et l’efficacité des communications.

5.2 Recommandations stratégiques globales

1. Mesurer et surveiller la réputation

   • Utiliser des outils comme le Reputation Score de RepTrak pour suivre régulièrement la perception des parties prenantes.

   • Mettre en place une veille active sur les réseaux sociaux et les médias pour détecter rapidement les signaux faibles.

2. Renforcer l’alignement entre ESG et stratégie d’entreprise

   • Intégrer les principes ESG dans toutes les décisions stratégiques.

   • Communiquer régulièrement sur les progrès réalisés, en mettant en avant des initiatives locales alignées avec les attentes culturelles.

3. Investir dans l’innovation responsable

   • Développer des produits et services innovants répondant aux besoins actuels tout en anticipant les attentes futures.

   • Adopter une approche éthique dans l’utilisation de l’intelligence artificielle pour éviter toute perception négative.

4. Former et responsabiliser les équipes

   • Organiser des formations régulières pour sensibiliser les employés aux enjeux ESG, à la cybersécurité et à l’utilisation de l’IA.

   • Encourager une culture d’apprentissage continu pour rester compétitif dans un environnement technologique en mutation rapide.

5. Construire une résilience organisationnelle

   • Diversifier les chaînes d’approvisionnement pour limiter l’impact des crises climatiques ou géopolitiques.

   • Mettre en place des protocoles clairs pour gérer efficacement les crises réputationnelles.

5.3 Graphique : Synthèse des priorités stratégiques pour 2025

L’année 2025 représente un défi mais aussi une opportunité unique pour les entreprises de se positionner comme leaders responsables et innovants.

En adoptant une approche proactive, alignée sur les attentes sociétales et soutenue par des outils comme le Reputation Score, elles peuvent non seulement gérer efficacement leur réputation mais aussi transformer celle-ci en un levier stratégique durable.

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___Partie 2___La crise de confiance globale

Une confiance institutionnelle fragilisée

Edelman Trust Barometer 2025 révèle une érosion continue de la confiance envers les institutions traditionnelles (gouvernements, médias, ONG).Les entreprises, bien qu’encore perçues comme les institutions les plus compétentes et éthiques, sont elles aussi confrontées à des défis croissants pour maintenir cette position.

Chiffres clés :

• Le Trust Index global est resté stable à 56 entre 2024 et 2025, mais il masque des disparités importantes entre les pays.

• Les pays émergents comme la Chine (77), l’Indonésie (76) et l’Inde (75) affichent des niveaux élevés de confiance.

• À l’inverse, les économies développées comme l’Allemagne (41), le Royaume-Uni (43) et le Japon (37) montrent des niveaux historiquement bas.

Évolution de la confiance envers les institutions (2015-2025)

Les entreprises surpassent désormais largement les gouvernements et médias en termes de confiance.

1.2 Facteurs d’érosion de la confiance

1.2.1 Griefs généralisés

61 % des répondants à l'échelle mondiale expriment un niveau modéré ou élevé de griefs envers les gouvernements, les entreprises et les élites économiques. Ces griefs sont alimentés par :

• Les inégalités économiques persistantes.

• La perception que les institutions ne répondent pas aux préoccupations sociales majeures telles que l'accès à l'emploi ou la lutte contre la discrimination.

1.2.2 Peurs liées à la technologie

La peur de perdre son emploi en raison de la mondialisation, des récessions économiques et des avancées technologiques a augmenté significativement en 2025.

Chiffres clés :

• Près de deux tiers des employés (67 %) craignent que l’automatisation menace leur emploi.

• Ce chiffre marque une hausse notable par rapport à l’année précédente.

1.2.3 Inégalités de confiance

L’écart entre les revenus élevés et faibles reste marqué :

• Dans des pays comme la Thaïlande et l’Indonésie, l’écart de confiance entre les revenus supérieurs et inférieurs atteint respectivement 21 points et 24 points.

Exemple concret : Microsoft et le reskilling

Pour répondre aux craintes liées à l’automatisation et au chômage technologique, Microsoft a lancé un programme mondial visant à former 25 millions de personnes aux compétences numériques d’ici 2030.

Impact positif :

·       Dans les marchés concernés, Microsoft a constaté une augmentation de 15 % de la confiance locale envers l’entreprise.

·       Ce programme a également renforcé son image d’acteur engagé dans le développement durable et social.

Analyse stratégique :

•            Cet exemple illustre comment un investissement dans le développement des compétences locales peut non seulement répondre aux attentes sociétales mais aussi renforcer l’image éthique d’une entreprise.

1.4 Recommandations stratégiques pour les entreprises :

• Renforcer la transparence interne et externe :

  • Communiquer clairement sur leurs initiatives pour répondre aux préoccupations sociales majeures.

  • Exemple : Publier régulièrement des rapports sur leurs efforts ESG.

• Investir dans le capital humain :

  • Développer des programmes de reskilling pour répondre aux défis technologiques.

  • Créer des partenariats avec des organisations locales pour maximiser leur impact.

• Adopter une approche glocale (globale et locale) :

  • Adapter leurs messages aux spécificités culturelles locales tout en maintenant une cohérence globale.

La crise de confiance globale en 2025 souligne un besoin urgent pour les entreprises d’assumer un rôle plus actif dans la résolution des problèmes sociaux et économiques.

En investissant dans des initiatives authentiques qui répondent directement aux attentes locales, elles peuvent non seulement restaurer la confiance mais aussi renforcer leur pertinence dans un monde polarisé.

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Partie 3____ La transformation des communicants

3.1 Un secteur en mutation rapide

Les communicants jouent un rôle de plus en plus stratégique dans les entreprises, mais ils doivent s’adapter à un environnement en constante évolution. Selon l’étude #Occurrence & Association Nationale des Communicants, 86 % des professionnels de la communication se disent confiants dans l’avenir de leur métier, bien que cette confiance varie selon leur position dans l’entreprise (90 % chez les annonceurs contre 79 % chez les agences).

Les principaux moteurs de cette transformation incluent :

1. L’intégration croissante de l’intelligence artificielle (IA) : L’IA est perçue comme un levier d’innovation et de productivité, mais elle soulève également des questions éthiques et juridiques.

2. La montée en puissance des attentes sociétales : Les communicants doivent aligner leurs messages sur les enjeux ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) pour répondre aux attentes des parties prenantes.

3. La gestion proactive des risques réputationnels : Les crises peuvent émerger rapidement, amplifiées par la viralité des réseaux sociaux.

3.2 L’adoption de l’intelligence artificielle

Chiffres clés : 

En 2025, 93 % des communicants utilisent déjà l’IA dans leurs pratiques professionnelles, contre 54 % en 2023.Les outils d’IA sont principalement utilisés pour :

• Automatiser la création de contenu (textes, visuels).

• Personnaliser les campagnes marketing.

• Analyser les données pour mieux comprendre les attentes des audiences.

Adoption de l’intelligence artificielle par les communicants (2023-2025)

Ce tableau (issu de l’étude Occurrence) illustre une adoption rapide et croissante de l’IA dans le secteur de la communication.

3.3 Exemple concret : L’intégration réussie de l’IA dans une agence française

Une agence parisienne spécialisée dans la communication digitale a intégré ChatGPT pour automatiser la rédaction et DALL-E pour créer des visuels personnalisés.

Résultats obtenus :

• Gain de temps estimé à 20 % sur les projets clients.

• Augmentation notable du taux de satisfaction client grâce à une personnalisation accrue des campagnes.

Freins surmontés :

• Mise en place d’un cadre juridique strict pour protéger les données sensibles utilisées par ces outils.

3.4 Défis persistants pour les communicants

Malgré les opportunités offertes par l’IA et d’autres innovations technologiques, plusieurs défis demeurent :

1. Confidentialité des données : 

Les communicants doivent garantir que les données utilisées par les outils d’IA respectent les réglementations en vigueur (RGPD).

2. Biais algorithmiques : 

Les biais présents dans certains algorithmes peuvent nuire à l’équité et à la diversité des campagnes.

3. Adaptabilité continue : 

L’émergence rapide de nouvelles technologies exige un apprentissage constant pour rester compétitif.

3.5 Recommandations stratégiques

Pour tirer parti des opportunités tout en relevant les défis :

1. Former les équipes aux outils numériques :

   • Organiser des formations régulières sur l’utilisation éthique et efficace de l’IA.

   • Encourager une culture d’apprentissage continu.

2. Renforcer la transparence dans l’utilisation de l’IA :

   • Informer clairement les parties prenantes sur l’utilisation des technologies dans la création et la diffusion des contenus.

   • Éviter toute perception d’automatisation déshumanisée.

3. Aligner les messages sur les enjeux ESG :

   • Intégrer systématiquement les valeurs environnementales, sociales et éthiques dans toutes les communications externes.

La transformation des communicants en 2025 est marquée par une adoption massive de l’intelligence artificielle et une prise en compte accrue des attentes sociétales.

En combinant innovation technologique, transparence et alignement sur les valeurs ESG, les professionnels de la communication peuvent non seulement relever ces défis mais aussi renforcer leur rôle stratégique au sein des organisations.

Nous savons tous à ce jour que les mesures CSRD doivent être ré-étudiées dans leurs applications au sein de l’UE. Pour autant, il y a là une approche vertueuse, qu’il ne faut pas oublier.

Les entreprises peuvent choisir les terrains sur lesquels elles vont communiquer ou plutôt, de mon point de vue, les terrains où elles vont se battre pour se différencier.

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Partie 4___ Les risques réputationnels émergents

En 2025, les entreprises font face à une complexité croissante des risques réputationnels, amplifiés par des facteurs tels que l’intelligence artificielle (IA), la cybersécurité, le changement climatique et les attentes accrues en matière d’éthique.

Ces risques, interconnectés et globalisés, exigent une vigilance accrue et des stratégies de communication adaptées.

2.1 Les principaux risques réputationnels identifiés

2.1.1 L’impact de l’intelligence artificielle sur la réputation

L’utilisation de l’IA dans les communications et les opérations internes peut être un levier stratégique, mais elle comporte également des risques réputationnels importants.

Exemple : Le cas Coca-Cola

En 2024, Coca-Cola a utilisé l’IA pour générer des visuels dans ses campagnes publicitaires. Bien que cette initiative ait été innovante, elle a suscité des critiques de la part des créateurs numériques, qui y voyaient une menace pour leur métier. Cette controverse a mis en lumière la nécessité pour les entreprises d’encadrer l’utilisation de l’IA afin d’éviter des crises réputationnelles similaires.

Analyse stratégique :

L’IA est un outil puissant mais potentiellement risqué. Les entreprises doivent veiller à ce que son utilisation soit alignée avec leurs valeurs et attentes sociétales. Une communication transparente sur les processus impliquant l’IA est essentielle pour éviter les accusations de déshumanisation ou d’exploitation.

2.1.2 La cybersécurité comme enjeu clé

Les violations de données et les cyberattaques continuent de représenter un risque majeur en 2025, avec des conséquences directes sur la réputation des entreprises.

Exemple : Ransomwares et attaques ciblées

Les ransomwares sont devenus plus sophistiqués grâce à l’utilisation de l’IA par les cybercriminels. En 2024, une grande entreprise technologique a vu sa réputation ternie après qu’une attaque ransomware a paralysé ses opérations pendant plusieurs semaines. Les clients ont exprimé leur méfiance quant à la capacité de l’entreprise à protéger leurs données sensibles.

Analyse stratégique :

La cybersécurité n’est plus seulement une question technique mais aussi un enjeu de confiance pour les parties prenantes. Investir dans des infrastructures robustes et former les employés aux bonnes pratiques numériques sont des impératifs pour limiter ces risques.

2.1.3 Le changement climatique et ses répercussions

Le changement climatique est devenu un facteur clé influençant la réputation des entreprises, notamment celles opérant dans des secteurs sensibles comme l’énergie ou la logistique.

Exemple : Catastrophes naturelles et chaînes d’approvisionnement

En 2024, plusieurs entreprises agroalimentaires ont vu leurs chaînes d’approvisionnement perturbées par des inondations en Asie du Sud-Est. Ces interruptions ont entraîné des retards importants et une hausse des prix, affectant directement la perception qu’avaient les consommateurs de ces marques.

Analyse stratégique :

Les entreprises doivent renforcer leur résilience face aux événements climatiques extrêmes en diversifiant leurs sources d’approvisionnement et en communiquant sur leurs efforts pour réduire leur empreinte carbone.

2.2 Les risques juridiques liés à l’IA

L’émergence de l’intelligence artificielle générative soulève également des questions juridiques complexes qui peuvent impacter la réputation :

1. Problèmes liés aux deepfakes et contenus diffamatoires :

Les deepfakes et les voix synthétiques créées par l’IA posent un risque croissant pour l’e-réputation des entreprises et individus. Par exemple, une fausse vidéo attribuée à un PDG pourrait provoquer une crise majeure si elle n’est pas rapidement démentie.

2. Le droit à l’oubli numérique :

À l’ère de l’IA générative, il devient difficile de supprimer certaines informations nuisibles circulant en ligne. Cela complique la gestion proactive de la réputation numérique.

Analyse stratégique :

Les entreprises doivent collaborer avec des experts juridiques pour anticiper ces défis et mettre en place des protocoles clairs pour gérer leur empreinte numérique.

2.3 Graphique : Impact des prises de position ESG sur la réputation

Ce tableau montre que les initiatives ESG alignées avec les attentes locales génèrent un impact positif significatif, tandis qu’un manque d’engagement peut entraîner une perte importante de confiance.

2.4 Recommandations stratégiques

Pour gérer efficacement les risques réputationnels :

1. Encadrer l’utilisation de l’IA dans les communications :

   • Mettre en place un cadre éthique clair pour éviter les dérives.

   • Communiquer sur la complémentarité entre IA et créativité humaine.

2. Renforcer la cybersécurité :

   • Former régulièrement les employés aux bonnes pratiques numériques.

   • Collaborer avec des experts en cybersécurité pour anticiper les menaces émergentes.

3. Adopter une approche proactive face au changement climatique :

   • Diversifier les chaînes d’approvisionnement pour limiter les perturbations.

   • Communiquer sur les efforts environnementaux afin de renforcer la confiance des parties prenantes.

4. Surveiller activement l’e-réputation :

   • Mettre en place une veille constante sur les réseaux sociaux et moteurs de recherche.

   • Réagir rapidement aux crises potentielles liées aux contenus nuisibles ou diffamatoires.

Les risques réputationnels émergents en 2025 soulignent la nécessité pour les entreprises d’adopter une approche proactive et intégrée face aux menaces globales telles que l’IA, le climat ou la cybersécurité.

En renforçant leur résilience opérationnelle tout en communiquant avec transparence, elles peuvent transformer ces défis en opportunités stratégiques pour consolider leur image auprès des parties prenantes.

À ce sujet, il est recommandé d’avoir une cartographie à jour de l’ensemble de ses parties prenantes et de toutes les adresser ou les surveiller.

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Partie 5___ La gestion stratégique de la réputation

La réputation d’une entreprise est un actif mesurable et gérable, qui influence directement les décisions des parties prenantes, qu’il s’agisse de clients, d’investisseurs, d’employés ou de la société en général.

Selon le guide RepTrak, la réputation repose sur des perceptions émotionnelles (confiance, admiration, respect) et se traduit par des comportements concrets tels que l’achat, l’investissement ou le soutien en cas de crise.

4.1 Les sept leviers clés de la réputation

RepTrak identifie sept drivers principaux qui influencent directement la perception d’une entreprise. Ces leviers permettent de comprendre pourquoi les parties prenantes pensent et agissent d'une certaine manière envers une organisation.

Les 7 drivers de la réputation :

Graphique : Contribution des leviers à la réputation globale (pondération moyenne)

Les produits/services et l’innovation sont les principaux moteurs d’une bonne réputation, mais les aspects sociaux et environnementaux prennent une importance croissante.

4.2 Exemple concret : L’impact d’une stratégie ESG alignée

Une entreprise énergétique européenne a amélioré son score ESG grâce à des initiatives environnementales ambitieuses :

• Réduction de son empreinte carbone de 30 % en cinq ans.

• Communication régulière sur ses efforts via des rapports transparents et des campagnes ciblées.

Résultats obtenus :

• Amélioration du score ESG auprès des investisseurs (+12 %).

• Renforcement de son attractivité pour les talents sensibles aux enjeux environnementaux (+25 %).

4.3 Le rôle du Reputation Score

Le Reputation Score est un indicateur clé développé par RepTrak pour mesurer la perception globale d’une entreprise par ses parties prenantes.

Il repose sur quatre dimensions principales :

• Confiance.

• Admiration.

• Respect.

• Sentiment global envers l’entreprise.

Pourquoi le Reputation Score est-il important ?

• Il prédit les comportements des parties prenantes, tels que l’achat, l’investissement ou le soutien en cas de crise.

• Il est corrélé à des résultats concrets pour l’entreprise, comme une augmentation du chiffre d’affaires ou une meilleure fidélisation client.

4.4 Recommandations stratégiques sur le management de la réputation :

Pour gérer efficacement leur réputation en 2025, les entreprises doivent :

1. Mesurer régulièrement leur Reputation Score : Utiliser des outils comme RepTrak pour suivre les perceptions globales et spécifiques (par marché ou segment).

2. Aligner leurs initiatives sur les attentes sociétales :

   • Intégrer les principes ESG dans leur stratégie globale.

   • Communiquer clairement sur leurs engagements environnementaux et sociaux.

3. Investir dans l’innovation et la qualité :

   • Être perçu comme un leader dans son secteur grâce à des produits/services innovants.

4. Renforcer la transparence et l’éthique :

   • Publier régulièrement des rapports sur leurs pratiques de gouvernance et leurs résultats financiers.

5. Adopter une approche locale-globale (glocale) :

   • Adapter leurs messages aux spécificités culturelles locales tout en maintenant une cohérence globale.

La gestion stratégique de la réputation n’est plus optionnelle : elle est devenue un impératif pour toute organisation souhaitant prospérer dans un environnement compétitif et transparent.

En s’appuyant sur les sept drivers identifiés et en mesurant régulièrement leur Reputation Score, les entreprises peuvent transformer leur perception publique en levier stratégique durable.

Partagez votre opinion

Échangeons sur vos points de vues, qui peuvent être difféfrents, ou sur des exempes / contre exemples, qui meriteraient d’être prise en comptes.

La prise de hauteur manque aujourd’hui bien souvent que cela soit dans le monde, dans l’entreprise ou chez l’individu.

Alors parlons-nous 😊 

Olivier F

______Mes sources_____

Edelman Trust Barometer : https://www.edelman.com/trust/2025/trust-barometer

Occurrence &  l’association nationale des communicants : https://bit.ly/4jkmxVe

Caliber : https://www.groupcaliber.com/the-future-of-reputation-risks-2025-predictions/

RepTrak : https://www.reptrak.com/blog/2025-reputation-resolutions/