RSE / CSR / ESG
Un long cheminement d’engagement des entreprises pour s’adapter au monde d’aujourd’hui et surtout de demain.
Mais qu’en est-il lorsque que l’on regarde cela sous l’angle de la performance et l’impact de la communication ?
Un petit retour rapide sur l’historique de ces 3 acronymes, et de l’évolution qui s’est opéré sur ces sujets. Les entreprises ont réellement évolué dans leurs approches des responsabilités sociétales et environnementales au fil des décennies.
Les concepts de RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), CSR (Corporate Social Responsibility), et ESG (Environnement, Social, Gouvernance) illustrent ces différentes démarches que nous allons rapidement reparcourir.
RSE : Responsabilité Sociétale des Entreprises
Au début des années 2000 : La RSE émerge comme une réponse aux attentes croissantes des différentes parties prenantes (clients, employés, communautés) et à la pression réglementaire. Les entreprises commencent à intégrer des préoccupations sociales et environnementales dans leurs opérations.
Elles commencent à intégrer des obligations légales pour améliorer la qualité de vie des employés, des communautés locales et de la société dans son ensemble.
Cela s’illustre en particulier par la mise en place de nombreux programme de bénévolat d’entreprise, initiatives écologiques, développement de produits durables, amélioration des conditions de travail.
CSR : Corporate Social Responsibility
Aux alentours de 2010 : Le concept de CSR se mondialise et s’intensifie. Les multinationales adoptent des normes internationales pour répondre aux attentes globales.
On voit l’apparition de standards internationaux comme le Global Reporting Initiative (GRI), les principes du Pacte Mondial des Nations Unies.
Les entreprises commencent donc à publier des rapports CSR, détaillant leurs efforts et impacts sociaux et environnementaux.
Durant cette période de 2015 à 2020, je suis intervenu à de multiples reprises pour présenter l’importance du segment CSR dans la composition des indices de réputations, en particulier avec le Reputation Institute (dont j’étais le représentant en France) et son indicateur RepTrak. Le poids du segment CSR dans la composition de l’indice n’a fait qu’augmenter d’année en année pour atteindre 43 % (soit 3 dimensions sur l’indicateur qui en compte 7).
C’était un sujet incontournable pour les entreprises, et à cette époque la perception générale était alignée sur l’idée de Green Washing. Évidemment beaucoup en faisaient et d’autres étaient sincères dans leurs initiatives encore naissantes ou balbutiantes.
ESG : Environnement, Social, Gouvernance
Intégration et Standardisation Financière
Depuis 2015, la notion d’ESG se répand avec l’implication croissante des investisseurs institutionnels. Les critères ESG deviennent un cadre de référence pour évaluer la durabilité et l’éthique des entreprises.
En bref, on y rajoute la dimension financière, pour mieux refléter la dimension stratégique de l’entreprise et les faits.
Les critères ESG sont intégrés dans les décisions d’investissement, reconnaissant qu’une bonne performance en ESG peut réduire les risques et offrir de meilleurs rendements à long terme.
S’ajoute aussi le renforcement des régulations, avec des initiatives comme la Taxonomie de l’UE, et des rapports obligatoires en ESG pour les entreprises cotées.
Coté indicateurs, ils ne sont pas figés, mais traitent des sujets selon des angles relativement similaires. On notera les normes de références telles que celle des Nations Unies (avec ses 17 ODD, et celles de The Sustainability Accounting Standards Board (SASB), ses 26 Indicateurs. D’autres organismes également suivent cette liste très restreinte.
On assiste donc à une pression accrue des investisseurs pour des investissements durables et pousser les entreprises à adopter ses critères ESG pour plus d’engagements.
Leur adoption favorise l’innovation et permet aux entreprises de se démarquer de leurs concurrents, sur un terrain de comparaison plus analytique et factuel (versus la prolifération des belles intentions et des plans de communications qui vont avec).
Les législations de plus en plus strictes obligent les entreprises à se conformer à des standards environnementaux et sociaux plus élevés et apportent la rigueur attendue.
L’aboutissement :
L’évolution des engagements des entreprises de la RSE à l’ESG montre une progression vers une plus grande intégration des enjeux sociaux et environnementaux dans le cœur de leur stratégie.
Comme je l’évoquais dans la précédente newsletter, pour ma part, je considère que ces enjeux ESG sont désormais le cœur culturel de l’entreprise, et le dénominateur commun de tous les secteurs d’activités.
Aujourd’hui, les entreprises sont non seulement jugées sur leurs performances financières, mais aussi sur leurs impacts sociétal et environnemental, répondant ainsi aux attentes d’un nombre croissant de parties prenantes et contribuant à un développement durable global, tant nécessaire.
Perception & Impacts sur nos consommateurs :
D’après @RepTrak (ex Reputation Institute), et l’étude Global RepTrak 100, (le Top 100 entreprises mondiales) on y découvre un score de réputation de 73,8 /100, le score ESG était lui de 69,1 /100 sur cette même période de 2024.
L’analyse démontre un poids relatif entre ses deux indices de 35% et une corrélation entre les deux indicateurs de 86%.
Donc ces aspects ESG sont critiques dans la perception et la réputation des entreprises, de leurs images et donc des comportements qu’elles génèrent chez leurs différentes parties prenantes.
Image et perception rime avec attentes et comportements
Ces études démontrent le niveau d’attente des consommateurs sur ces enjeux ESG et l’adhésion qu’elle suscite via les intentions de comportements dans un premier temps.
Certes, les dynamiques sont différentes dans le monde d’une région à l’autre, avec pour extrême l’Europe à 22 %, et Americas à 15 % de consommateurs qui croient que la démarche d’environnement durable devrait être la grande priorité des entreprises.
Cela se traduit en particulier par la préférence et l’intention d’achat qui atteint 63% pour des entreprises qui sont reconnues comme engagées à ces causes, qui de fait, obtiennent un bon score de réputation ESG.
À l’inverse, pour celles qui ont les plus bas scores de réputation ESG, le niveau d’intention dégringole à 20%.
(Sources RepTrak 2024)
Le décor étant planté, le sujet qui m’intéresse à plus d’un titre, c’est l’impact réelle de la communication qui est faite autour de ces sujets.
Évidemment, les investisseurs regardent en détails les rapports issus de la communication financière, qui au passage se structure de façon inexorable en intégrant les normes IFRS / CRDS, qui leur donnent à tout moment une lecture actualisée. Ils deviennent donc vivants et dynamiques, parfaitement alignés à notre monde actuel.
Mais, hormis les recommandations des analystes financiers, il est assez difficile de voir quelles perceptions ont les autres parties-prenantes de l’écosystème des entreprises.
Depuis environ 10 ans, tout le monde sait, qu’il est critique de communiquer sur ce que fait l’entreprise sur ces sujets. Mais qu’en est-il vraiment de la perception ? ? Est-ce efficace ?
Ce n’est pas anodin si cette newsletter s’appelle Image et Perception….
J’ai donc travaillé à l’élaboration d’une étude avec l’un de mes partenaires @Epsilon Technologies, sur d’une part la phase méthodologique, en adoptant les critères et en définissant le cadre d’une étude spécifique sur l’analyse d’impact des communications ESG des entreprises cotées (CAC40 / SBF120), ce sur douze mois glissants (de mars 2023 à février 2024).
L’étude à portée sur deux angles qui ont été sélectionnés pour croiser l’importance du sujet ESG :
1. Comment les consommateurs réagissent-ils aux contenus ESG générés par les entreprises sur les réseaux sociaux ?
2. Les sujets ESG sont-ils une réelle préoccupation dans le quotidien des consommateurs ? (En utilisant l’usage du moteur de recherches sur Google)
Ce qui ressort et qui absolument intéressant, c’est l’impact qu’ont ces sujets lorsqu’ils sont communiqués sur les différents médias sociaux.
L’analyse de la portée de ces communications se découpe en trois axes :
Le poids relatif des communications ESG en nombre de publications versus l’ensemble (volume),
Le nombre de vues total (l’exposition),
Le nombre d’interactions comme les Likes, commentaires, partages (réactions).
Les résultats m’ont quelque peu surpris :
L’activité digitale ESG représente 10% de l’ensemble des publications,
La part de l’ESG s’élève à 5,7% du nombre de vues totales,
Les interactions ESG représentent 3% de l’ensemble des interactions.
Le vecteur de diffusion des messages ESG auprès du grand public se fait principalement via les réseaux LinkedIn et Instagram.
Sans surprise LinkedIn est la plateforme la plus utilisée pour la dimension corporate. Instagram est la plus efficace, du fait du format Reel.
Le classement est hétérogène, on n’y retrouve pas forcément dans les mêmes positions les entreprises qui ont le mieux performées en matière d’efficacité dans leur communication digitale, tel que mesurées en 2023 (cf. les études d’Epsilon Technologies 2023)
Je vous invite à accéder au communiqué de presse, qui synthétise cette étude et vous donne le classement des meilleures performances au sein du SBF120.
Vous trouverez le lien en bas de page……Je me ferai un plaisir de vous présenter l’étude dans sa globalité, je vous laisse revenir vers moi directement.
Quels sont les enseignements tirés de cette étude, pour augmenter la performance de sa communication digitale ?
L’utilisation et l’implication d’ambassadeurs reconnus en tant que représentants de la marque ou de l’entreprise, sont d’une grande efficacité. Des campagnes produits ciblés à l’encontre des communautés etdes projets sociaux, donnent du corps aux messages et les rendent plus appropriés.
L’usage de la pédagogie, de conseils, voire de jeux éducatifs, via les community manager, accélère l’appropriation des messages.
La communication corporate et le marketing sont-ils antagonistes ?
C’est l’enseignement principal de cette étude.
Certes les sujets ESG sont par nature d’ordre corporate, obligatoires dans le reporting financier, mais hautement nécessaire à l’établissement ou l’amélioration de l’image de marque ou de celle de l’entreprise.
Ils sont à long terme fondamentaux pour se différencier, surtout dans une dimension internationale et planétaire.
Cette étude démontre que, les mêmes recommandations et meilleures pratiques du marketing digital s’appliquent et produisent les mêmes effets bénéfiques aux sujets ESG.
Je vous invite à prendre connaissance des Top Digital Trends 2024 publié en début d’année par Epsilon Technologies (lien en bas de page)
Il reste encore beaucoup à faire car vous avez noté, que si le poids relatif des sujets ESG représente 35% de la réputation de l’entreprise, nous sommes bien loin des scores sur les trois dimensions analysées à savoir Volume / Exposition / Réactions.
Mais il est encore temps de se démarquer, plusieurs voies sont tracées dans cette étude et demande à être intégrées dans l’activation des communications pour être plus efficients.
Dans la prochaine newsletter, j’aborderai des exemples d’entreprises qui essaient (notion de perception & réalité), ou tout simplement s’illustrent dans leurs démarches RSE / ESG.
@Danone, @L’Oréal, Schneider Electric, @Michelin, @LVMH, @Nature & Découvertes, ou encore @Bel qui vient d’adopter le statut d’entreprise à missions.
Il sera intéressant de regarder également comment les entreprises se transforment de l’intérieur sur leurs statuts, dans leurs missions pour définitivement ancrer ces sujets ESG au cœur de leur ADN.
Cette newsletter ce veut le reflet d’interactions, d’échanges que j’ai depuis des années avec les entreprises et cet écosystème. Je suis tout le temps ravi d’un échange, alors n’hésitez pas à me solliciter, argumenter, prendre le contrepied.
Je suis toujours très intéressé par les retours d’expériences, c’est un aspect que je souhaite développer et rentrer plus dans le concret des initiatives de transformation des entreprises, via des use cases
C’est là où nous devrions interagir directement ensemble…https://calendly.com/olivier-omwo/discovery-session-de-30-a-45-mins
Références :
Etude ESG SBF120 (mars 2023 – février 2024)
Epsilon Technologies
Top Digital Trends 2024
Epsilon Technologies
A bientôt pour de futurs échanges
Olivier F
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