L’utilisation des influenceurs et des ambassadeurs dans la stratégie des Dircoms d’institutions Publiques
- Olivier Forlini
- 28 nov. 2024
- 11 min de lecture
Dernière mise à jour : 29 nov. 2024
Expériences d'institutions publiques Française, activant leurs Ambassadeurs et Influenceurs, via leurs réseaux sociaux.
Introduction
Dans un paysage médiatique en constante évolution, les institutions publiques françaises font face à des défis de communication sans précédent. Cette newsletter de novembre 2024 offre un aperçu fascinant des stratégies innovantes déployées par les directeurs de communication (DirComs) de diverses entités publiques pour relever ces défis.
(Ce numéro est largement inspiré d’une conférence très intéressante à laquelle j’ai participé ces derniers jours, organisée par la revue Stratégies, mais je l’aborde ici en résonance avec mes sujets favoris, qui sont le management de l’image avec l’implication des resoucres internes ou externes à l’entreprise pour gagner en impact).
Au cœur de leurs préoccupations se trouve la nécessité de combler l'écart entre la perception du public et la réalité de leurs actions. Ces professionnels de la communication doivent naviguer dans un environnement complexe, où les contraintes budgétaires se heurtent à des attentes croissantes en matière de transparence et d'engagement.
Les exemples présentés dans ce document illustrent une tendance claire : l'adoption de techniques de communication modernes, souvent empruntées au secteur privé, adaptées aux spécificités du service public. De la SNCF au Musée du Louvre, en passant par Ile de France Mobilités et le Groupe La Poste, chaque institution développe des approches sur mesure pour renforcer son image et sa légitimité.
Alignement stratégique et marque employeur
Un fil conducteur émerge à travers ces différentes expériences : l'importance cruciale de l'alignement entre la communication et la direction générale. Cette synergie est essentielle pour assurer la cohérence du message et l'efficacité de sa diffusion. Parallèlement, le développement de la marque employeur s'impose comme une priorité, particulièrement dans un contexte où le recrutement de talents spécialisés, notamment dans les domaines techniques comme la data science et le digital, devient un enjeu majeur pour le secteur public.
L'ère du digital et des réseaux sociaux
La révolution digitale a profondément transformé les stratégies de communication. Les institutions publiques ont massivement investi les réseaux sociaux, avec une attention particulière portée à des plateformes comme TikTok pour toucher un public plus jeune. Cette démarche s'accompagne d'une évolution dans la création de contenu, où les jeunes employés, notamment les alternants, jouent un rôle crucial dans la validation et l'adaptation des messages aux codes de ces nouveaux médias.
Ambassadeurs et influenceurs : humaniser la communication
Une tendance marquante est l'utilisation croissante d'employés comme ambassadeurs de leur institution. Cette approche, illustrée par l'exemple de la SNCF avec ses 80 cheminots influenceurs, vise à humaniser l'image de l'entreprise et à contrer les idées reçues. Le recours à des influenceurs externes complète cette stratégie, permettant d'atteindre des audiences plus larges et diversifiées.Dans les pages qui suivent, nous explorerons en détail ces initiatives innovantes, offrant un panorama des meilleures pratiques et des enseignements validés par ces institutions publiques dans leur quête d'une communication plus efficace et plus engageante.
Feedback and Case Studies
Arcom – Marie Liutkus, Directrice de la Communication
Régulateur de la communication audiovisuelle et numérique (Fusion du CSA et Hadopi)
Travailler la dimension marque employeur est souvent très important dans le public pour pourvoir mieux recruter, en particulier les profils très recherchés (Data scientistes, profils digitaux).
Autre fait saillant en matière de retour d’expérience :
« Être aligné avec le président ou le directeur général est crucial) ». Il faut pouvoir être simplement dans l’alignement de la communication.
Décoder ce qui est urgent, important de ce qui ne l’est pas, ce qui fait un buzz à l’instant T, mais qui n’a pas de fond, de profondeur, ou aura peu d’impact.
Il faut donc vraiment avoir un fil conducteur très clair, très assimilé par les principaux portes paroles de l’entreprise, pour être cohérent et rapide dans la réaction.
SNCF - Stéphanie Rismont, Directrice de la Communication et de la marque
Le groupe SNCF est un groupe impressionnant d’efficacité lorsque l’on regarde ses activités qui génèrent 40Mds € et qui sont profitables (donc qui contribuent positivement au budget de la France).
Quant à l’efficacité opérationnelle, malheureusement elle se heurte aux idées reçues, transcendées par les conflits sociaux et les grèves à répétitions au moment des vacances ou des fêtes de fin d’années. Dans ce contexte, il faut travailler au quotidien l’image sur le fond pour contrebalancer ces à-coups tenaces et sévères, qui l’impactent négativement.
On peut observer une tendance actuelle largement développée, par l’implication des salariés comme ambassadeurs de l’entreprise, afin d’humaniser en rendant plus concret l’engagement et la réalité de l’entreprise.
Une stratégie d’influenceurs internes a été lancée, via un groupe de 80 cheminots qui communiquent leur fierté professionnelle, contrant ainsi les idées reçues. Ils communiquent sur les réseaux sociaux en amont des communications corporate.
Puis il y a eu le film Hexagonal, qui a eu un très grand succès qui a été très largement diffusé sur les réseaux sociaux par les salariés du groupe (36k de vues).
Ce qui est intéressant dans ce retour d’expérience, c’est de passer d’une approche d’ambassadeur bien répandue aujourd’hui, au constat de la nécessité de développer le militantisme.
C’est quelque peu antinomique dans une entreprise qui doit luter au quotidien pour son image, entachée par des grèves à répétition d’une partie des ses effectifs très militante, mais finalement c’est un beau clin d’œil.
Ile de France Mobilités – Xavier Guepet, Directeur de la Communication
Dans un contexte de dérégulation et d'ouverture à la concurrence, Ile de France Mobilités a entrepris une démarche audacieuse pour s'établir comme la marque unique des transports en Île-de-France.
L'organisation a mis l'accent sur les réseaux sociaux, en particulier TikTok, pour atteindre un public plus jeune. La particularité de leur approche réside dans l'implication directe des jeunes alternants de l'entreprise. Ces derniers ont reçu un pouvoir de veto sur le contenu TikTok, assurant ainsi la pertinence générationnelle des messages.
Cette stratégie démontre une volonté d'inclusion et de pragmatisme, en reconnaissant l'expertise des jeunes collaborateurs dans la communication digitale.
Groupe La Poste – Marie-Aude Dubanchet, Directrice de la Communication
Autre très bel exemple d’efficacité de service publique, qui regroupe avec toutes ses filiales (y compris à l’international) 240,000 personnes. Entreprise profitable qui contribue positivement, à pas moins de 15 Mds d’Euros au budget de la France. (Dans un contexte où, sur ces 15 dernières années le volume de lettres postales a fondu de près de 70%, ce qui en matière d’impact sur le business et l’organisation est incroyable)
Outre la ré-architecture de la marque au niveau du groupe, une forte stratégie de communication a été implémentée sur les réseaux sociaux, pour répondre en particulier aux critiques négatives et malheureusement intrinsèques, du positionnement des services publics.
Ces efforts sont récompensés, ils réussissent à intéresser un public plus jeune, grâce à une tonalité plus moderne et une bonne dose d’autodérision (en particulier sur TikTok, qui comporte 80,000 abonnés aujourd’hui).
Élément de l’approche qui est intéressant, les réseaux sociaux sont gérés par le service client, pour une plus grande proximité sur les thématiques et la gestion des controverses. Ici aussi, on retrouve l’implication active des jeunes alternants dans la création et la validation du contenu, garantissant ainsi une tonalité moderne et une dose d'autodérision qui résonne auprès des jeunes publics.
Enfin, à cette occasion, la directrice de la communication confirme une observation sur le paradoxe de la communication RSE. Sujet éminemment important, qui se doit d’être totalement investit par le monde de l’entreprise et qui dans le cas présent, l’est très sérieusement par le groupe La Poste.
Pour autant, il est très difficile de communiquer sur ce sujet, sur les résultats, sans passer pour du greenwashing ou tout simplement pour générer de l’attention ou de l’engagement.
Finalement, le groupe se sent souvent très limité dans sa capacité à faire entendre ses engagements sincères, qui plus est, avec des résultats tangibles.
Ministères du Partenariat avec les territoires, de la Transition écologique et du Logement - Anaïs Lançon, Directrice de la communication
Rôle transverse à 7 ministères. Ils sont extrêmement focalisés sur la notoriété et l’évolution des comportements.
Sur les sujets d’influence, ils ont même initié avec succès, une approche originale en développant à destination de jeunes publics, un jeu sur Fortnite, afin de mettre en exergue les comportements écologiques.
Cette initiative démontre une volonté de s'adapter aux modes de communication des nouvelles générations. Évidemment, ils s’appuient sur des influenceurs et se focalisent de plus en plus sur un public toujours plus jeune, où les sujets d’écologie résonnent plus fort.
Cependant, un constat préoccupant émerge : la toute dernière génération semble moins sensibilisée aux questions écologiques que la précédente. C’est un constat quelque peu désarmant.
Cette observation souligne la nécessité d'une adaptation constante des stratégies de communication pour maintenir l'engagement des plus jeunes sur ces enjeux cruciaux.
Leur stratégie de communication s’appuie tant sur une approche B2C, que B2B (via les collectivités locales, les maires…).
ENEDIS – Catherine Lescure, Directrice Exécutive Communication et RSE
Gestionnaire du réseau de distribution d’électricité (incluant l’ensemble des prestataires).
Fait marquant en matière d’adaptation d’entreprise, Enedis a dû s’adapter à la démarche de décentralisation de toutes les énergies renouvelables (Éoliens, recharge électrique des voitures individuelles, gestion individualisée de la consommation d’électricité de ménages / via les compteurs Linky…) ce qui représente des chantiers colossaux.
Un des projets clés est la résilience du réseau électrique en cas de problèmes d’intempéries climatiques par exemple, ou tout simplement de pic de consommation. D’ailleurs, les JO ont été un formidable succès, car dans le contexte des efforts de réduction d’impacts carbone, 100% de l’électricité fournie l’a été au travers du réseau et de l’infrastructure existant, sans l’adjonction de générateurs d’appoints ou de remplacement (ce qui est le cas généralement).
Sur ce sujet de résilience, l’utilisation d’ambassadeurs et d’influenceurs est également une stratégie généralisée, pour communiquer avec une plus grande proximité et un meilleur impact, ou une plus grande efficacité.
Musée du Louvre – Stéphanie Hussonnois-Bouhayati, Directrice des relations extérieures et de la communication
Établissement public, avec seulement 40% de subventions publiques, le musée doit innover constamment pour attirer et fidéliser ses visiteurs. 60% de subventions privés viennent des visiteurs, donateurs particuliers, entreprises mécènes et les activités évènementielles.
La direction de la communication travaille à moderniser l'image du musée tout en préservant son prestige historique. L'enjeu est de créer des expériences qui incitent les visiteurs à revenir régulièrement, tout en développant des partenariats stratégiques pour étendre le rayonnement du Louvre en France et à l'international.
Le Louvre est une marque exceptionnelle au travers le monde, où une stratégie de communication axée sur les partenariats et l'exploration de nouveaux territoires de marque est cruciale. C’est un terrain de jeu fascinant pour les communicants.
Nous sommes bien ici dans un univers de marque, ou tout doit être coordonner et aligner, le tout avec des équipes très restreintes.
Business France – Julien Landfried, Director Communications and Public Affairs
Opérateurs d’État (1400 personnes), aidant les PME / ETI à exporter et les entreprises étrangères à investir en France.
Donc des enjeux de notoriété, d’image, de réputation au service de l'attractivité de l'économie française et de l'exportation des PME et ETI sont cruciaux. Cette nouvelle démarche est en plein essor grâce aux leviers d'une stratégie de communication affirmée et modernisée.
Service Information du Gouvernement – Michaël Nathan, Directeur Général
Les enjeux sont de comprendre les missions des services publiques et d’analyser en perspective la compréhension de l’opinion publique.
Il en découle une définition de stratégie de communication précise, incluant l’appropriation des différents canaux et la définition de différentes approches pour être plus efficace.
Il y a évidemment un déficit entre la perception et la réalité des actions menées. Il faut donc marketer les actions, pour les rendre plus compréhensibles, percutantes. Il faut comme pour toutes les autres institutions publiques, développer une stratégie de de partenariats et d’intermédiation pour amplifier la dynamique.
Groupe Caisse des Dépôts – Sophie Quatrehomme – Directrice de la Communication
Organisme en charge des projets d’intérêts généraux et économiques, fond souverain.
En matière de communication, ils sont dans une rupture avec le fonctionnement ancestrale des institutions publiques, en favorisant la communication ascendante afin de mieux fédérer, ce qui diffère profondément des approches top down classiques.
On voit là également l’émergence d’une stratégie d’influenceurs pour coller à la réalité du quotidien digital et l’utilisation du media TikTok qui est en forte progression.
Exemple d’une utilisation d’Influenceurs efficace, lorsque le message est authentique et centré sur un sujet de fond (ici l’inclusion)
(Cet exemple est issu du secteur privé, mais d'autres similaires ont été fait comme celui de la région IDF avec le clip pour une campagne de prévention chez les jeunes "Le porno c'est pas la ref", campagne primée également).
Largement plébiscitée par les internautes (3 millions de vues organiques en moins de 24H) et par la presse ou Buzzman (l’agence) décroche le Grand Prix de l’influence avec un dispositif centré autour d’un film dans lequel l’artiste Bilal Hassani est contraint de se démaquiller pour prendre une photo d’identité.
La marque de L’Oréal réaffirme ainsi son plaidoyer pour la diversité.
Un Bilal Hassani débarrassé de tous ses atours et dévoilant, comme rarement le chanteur égérie de la communauté LGBT a pu le faire, son vrai visage. L’agence Buzzman a réussi ce tour de force avec une campagne, « The True ID Card », qui a fait du bruit sur les réseaux sociaux en décembre dernier avec 3 millions de vues organiques générées en moins de 24 heures pour la vidéo choc du dispositif. Pour mettre en musique celui-ci, NYX Professional Makeup, qui confie sa publicité à Publicis et les contrats avec les influenceurs à Woô, a fait appel à Buzzman.
Conclusion
L'analyse des stratégies de communication déployées par les institutions publiques françaises révèle une transformation profonde du paysage de la communication. Face aux défis contemporains, ces organisations ont su faire preuve d'une remarquable adaptabilité, embrassant des approches novatrices tout en restant fidèles à leur mission de service public.
Convergence des pratiques public-privé
Un constat s'impose : les frontières entre les stratégies de communication du secteur public et privé s'estompent. Les institutions publiques adoptent désormais des techniques longtemps considérées comme l'apanage des entreprises privées, tout en les adaptant à leurs contraintes et valeurs spécifiques. Cette convergence témoigne d'une prise de conscience : la nécessité d'une communication plus dynamique, plus proche des citoyens, et plus en phase avec les attentes d'une société hyperconnectée.
L'enjeu de l'authenticité
Dans un monde saturé d'informations, l'authenticité émerge comme une valeur clé. Les institutions publiques doivent relever le défi de communiquer sur leurs actions, notamment en matière de RSE, sans tomber dans le piège du greenwashing ou de la communication superficielle. L'exemple du Groupe La Poste illustre parfaitement cette difficulté : comment mettre en avant des engagements sincères et des résultats tangibles sans susciter le scepticisme ?
La technologie au service de l'engagement citoyen
L'utilisation innovante des technologies, comme l'initiative du jeu Fortnite par les ministères pour sensibiliser les jeunes à l'écologie, démontre le potentiel des approches créatives pour toucher des publics traditionnellement difficiles à atteindre. Ces expériences ouvrent la voie à de nouvelles formes d'engagement citoyen, où la frontière entre divertissement et sensibilisation s'estompe.
Le défi générationnel
Un constat préoccupant émerge concernant la sensibilisation écologique : la dernière génération semble moins engagée que la précédente sur ces questions. Ce phénomène souligne l'importance d'une communication constamment renouvelée et adaptée, capable de résonner avec les préoccupations et les modes de consommation de l'information des plus jeunes.
Vers une communication plus inclusive et participative
L'implication croissante des employés, notamment des jeunes alternants, dans la création et la validation du contenu, marque une évolution vers des modèles de communication plus inclusifs et participatifs. Cette approche non seulement enrichit la pertinence des messages, mais renforce également le sentiment d'appartenance et l'engagement des collaborateurs.
Les partenariats comme levier stratégique
Le développement de partenariats stratégiques, illustré par l'exemple du Musée du Louvre, s'affirme comme un axe majeur pour étendre l'influence et le rayonnement des institutions publiques. Ces collaborations permettent non seulement d'accroître la visibilité, mais aussi d'explorer de nouveaux territoires de marque et d'innovation.
Perspectives d'avenir
À l'aube de cette nouvelle ère de communication publique, plusieurs défis et opportunités se profilent :
Équilibre entre modernité et tradition : Les institutions devront continuer à innover tout en préservant les valeurs fondamentales du service public.
Personnalisation à grande échelle : L'utilisation accrue des données permettra une communication plus ciblée et pertinente, tout en soulevant des questions éthiques sur la protection de la vie privée.
Réactivité et gestion de crise : Dans un monde où l'information circule instantanément, la capacité à réagir rapidement et efficacement aux crises sera cruciale.
Mesure de l'impact : Développer des outils pour évaluer précisément l'impact des stratégies de communication sur la perception et l'engagement des citoyens deviendra essentiel.
En conclusion, les institutions publiques françaises sont à un tournant de leur histoire de communication. Elles doivent continuer à innover, à s'adapter et à se réinventer pour rester pertinentes et efficaces dans un paysage médiatique en constante évolution.
Le succès futur reposera sur leur capacité à maintenir un équilibre délicat entre modernité et tradition, transparence et discrétion, engagement et respect de leur mission de service public.
Dans cette quête, la communication ne sera plus seulement un outil de diffusion d'information, mais un véritable levier de transformation et d'engagement citoyen.
Au plaisir de futurs échanges, tout commentaire est le bienvenu...
Olivier F.
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