Employee Advocacy Programs:

________

Retours d’expériences d'entreprises françaises sur ces programmes

Comment ça marche? Quels retours d'expériences?

Comment lancer ou booster un programme ambassadeur?

Introduction

Le concept d'Employee Advocacy, ou programme d'ambassadeurs via les employés, connaît un essor considérable au sein des entreprises françaises, notamment dans un contexte de digitalisation accélérée et plus particulièrement dans l’usage généralisé des réseaux sociaux dont celui de LinkedIn en particulier, dédié au monde professionnel.

Le rôle des employés dans la promotion des valeurs et des produits d'une entreprise via leurs réseaux personnels devient de plus en plus central avec leur effet de levier intrinsèque.

Ce type de programme repose sur la conviction que les employés, par leur authenticité et leur crédibilité, peuvent atteindre des audiences que les communications traditionnelles n'arrivent pas à capter.

Mais au fond, on sait que l’acceptance d’un message corporate est beaucoup moins importante que l’incarnation des hommes et de femmes. Pour exemple, un CEO qui fait un post sur son engagement qu’il incarne et qu’il transmet à ses équipes (visions / missions) est 5 fois plus porteur que le message corporate.

Mais un salarié expert de son domaine, qui illustre ses engagements et ses actions au quotidien au sein même de l’entreprise est encore plus efficace (x8).

Alors c’est une véritable aubaine et en même temps un formidable challenge d’aligner toutes ces différentes dynamiques, qui par essence, sont moins contrôlées qu’une communication directe.

Chaque employé peut devenir un influenceur potentiel, un effet démultiplicateur garanti, pour faire évoluer la perception, s’il est correctement maitrisé pour tous les acteurs.

Ne tournons pas autour du pot, les programmes Ambassadeurs ont pour objectif de travailler et d’améliorer l’image de l’entreprise, afin de jouer sur ses leviers réputationnels que sont les comportements de soutien des parties prenantes :

Considération (Acheter, recommander…)
Engagement (Bénéfice du doute, soutien…)
Implication (investir travailler pour…)

Mais soyons magnanime avec la communication corporate, ces messages peuvent non seulement renforcer, mais illustrer, appuyer ou démontrer la réalité de l’entreprise dans ses engagements et ses missions. Donc c’est salutaire, ce n’est pas qu’un exercice de communication comme certain le transposent

Décryptage du mode opératoire des programmes d’employee advocacy

Définition des objectifs

Avant de lancer un programme d’Employee Advocacy, il est essentiel que l’entreprise définisse des objectifs clairs et mesurables.

Ces objectifs peuvent inclure :

Améliorer la visibilité et la notoriété de la marque.
Impacter son image et sa réputation.
Attirer de nouveaux talents en misant sur le bouche-à-oreille digital des employés.
Renforcer la relation employé-employeur et l’engagement des collaborateurs.

Exemple : Chez Sodexo France, le programme d’advocacy a été lancé pour améliorer l’image de l’entreprise et attirer les jeunes talents.

2. Sélection des employés ambassadeurs

Toutes les entreprises n’impliquent pas l’ensemble de leurs collaborateurs dans ces programmes. Il est souvent préférable de cibler des profils qui sont à la fois enthousiastes à l’idée de promouvoir l’entreprise et crédibles au sein de leur réseau.

Il est d’ailleurs fortement recommandé de démarrer avec un petit groupe, pour fédérer est généré des ambassadeurs internes pour élargir ensuite les audiences, fort du succès rencontrés par les premiers.

Exemple : Le groupe Accor a mis en place un programme d’ambassadeurs réservé aux employés les plus engagés sur LinkedIn.

3. Formation et mise en place d’outils

Les entreprises fournissent généralement des formations pour guider les employés sur la manière de parler en ligne et plus particulièrement de leur entreprise en tant que telle.

Les formations couvrent des aspects tels que :
Les meilleures pratiques sur les réseaux sociaux.
Le rôle de l'authenticité dans la communication.
La gestion des éventuelles crises ou commentaires négatifs.

Des outils spécialisés comme Sociabble ou Talent-e facilitent le partage de contenu. (Je reviendrai dessus à la fin de cet article)

4. Production et curations de contenus

Le département de la communication interne joue un rôle central dans la production des contenus à partager. Il s'agit souvent d’éléments informatifs de l’entreprise, d'articles de blog, ou de contenu lié à la marque employeur.

Cette curation est importante car elle a deux effets :

Le premier de cadrer les thèmes corporate sur lesquels l’entreprise veut communiquer et qu’il serait pertinent d’illustrer à titre individuel,
Le deuxième d’apporter du contenu, des idées.

Attention s’agissant d’une communication d’employée, il est recommandé de limiter à un seul post mensuel celui poussant du contenu de l’entreprise. Le reste se devant être personnel, sur ses sujets de prédilections.

Toutefois, les employés sont encouragés à personnaliser et humaniser ces contenus pour qu’ils soient en adéquation avec leur audience.

Exemple : Chez BNP Paribas, les employés reçoivent des kits de contenus prêts à être partagés.

5. Mesure de l’impact et ajustements

Il est important pour les entreprises de suivre les résultats de ces initiatives.

Les KPIs les plus couramment suivis incluent :

Le taux d’engagement sur les publications des employés.
L’augmentation du trafic sur les plateformes de l’entreprise.
Le retour sur investissement (ROI), que ce soit en termes d’image ou de recrutement.

Nouveaux exemples d’entreprises ayant réussi leurs programmes d’ambassadeurs

1. Valeo et le programme "Boost Your Network"

Valeo, un leader mondial de la technologie automobile, a lancé son programme “Boost Your Network” dans le but de promouvoir son innovation technologique et de renforcer sa marque employeur.

Initialement lancé pour créer un réseau d'employés influents, le programme a récemment été relancé avec une nouvelle approche digitale adaptée aux réseaux sociaux comme LinkedIn et Twitter.

Valeo a offert des formations approfondies sur les meilleures pratiques en matière de partage de contenu technique et d'innovation, et a mis en place des outils de suivi des performances.

2. Schneider Electric et son programme sur le développement durable

Schneider Electric, acteur clé dans les solutions de gestion de l'énergie, a lancé un programme d’Employee Advocacy axé sur le développement durable et la transformation numérique.

Les employés de Schneider partagent régulièrement des contenus sur les projets innovants et les pratiques écoresponsables de l’entreprise, avec un fort accent sur l'engagement environnemental.

Cela a contribué à améliorer non seulement la visibilité de l'entreprise, mais aussi à renforcer son image de leader dans le secteur technologique.

3. L’Oréal et son focus sur la diversité et l’inclusion

L’Oréal, un des leaders mondiaux de la cosmétique, a récemment redynamisé son programme d’ambassadeurs internes en mettant l’accent sur des valeurs comme la diversité et l’inclusion.

Les employés sont encouragés à partager des initiatives internes portant sur ces thèmes, et à promouvoir la diversité dans les équipes de L’Oréal à travers le monde.

Ce programme permet à l’entreprise d’amplifier ses actions sociales tout en attirant de nouveaux talents.

Avantages et inconvénients des programmes d'employee advocacy

Avantages

Crédibilité accrue : Les contenus partagés par les employés sont souvent perçus comme plus authentiques.
Amélioration de la marque employeur : Les entreprises peuvent attirer de nouveaux talents.
Portée organique amplifiée : Les employés ayant des réseaux diversifiés peuvent toucher des audiences inaccessibles.
Engagement des employés : Participer à un programme d’advocacy peut accroître leur sentiment d’appartenance.

Inconvénients

Risque de manque d’authenticité : Si les employés se sentent obligés, cela peut nuire à l’image de l’entreprise.
Gestion des crises : Un commentaire inapproprié peut entraîner une mauvaise image ou créer une polémique.
Investissement en temps et en ressources : Le déploiement d’un programme d’advocacy demande préparation et accompagnement.

Le Rôle des départements RH et communication interne

Les départements des ressources humaines (RH) et de la communication interne jouent un rôle essentiel dans la mise en œuvre d’un programme d’Employee Advocacy.

Les RH sont responsables de l'identification des employés ambassadeurs, tandis que la communication interne veille à la cohérence des messages partagés. Les RH doivent également s'assurer que les employés sont formés, engagés et récompensés pour leurs contributions, que ce soit par de la reconnaissance interne, des avantages ou des opportunités de carrière.

Quant au département de la communication, il est responsable de la production du contenu à partager et de la supervision du programme pour garantir que les messages restent alignés avec les valeurs de l'entreprise.

Meilleures pratiques pour la mise en place d’un programme d’employee advocacy

Pour garantir le succès d'un programme d'Employee Advocacy, voici quelques recommandations de bon sens :

Établir des objectifs clairs : Avant de lancer le programme, il est essentiel de définir des objectifs mesurables (portée, engagement, recrutement, etc.).
Impliquer les employés dès le début : Créez un sentiment de propriété en faisant participer les employés à la création du contenu ou en leur donnant la liberté de personnaliser leurs messages.
Former les employés : Offrez une formation complète sur les meilleures pratiques des réseaux sociaux et l’utilisation des outils numériques.
Mettre à disposition des contenus variés : Fournissez un large éventail de contenus, tels que des articles, des vidéos ou des histoires inspirantes, afin de capter l’intérêt de différents publics.
Encourager l'authenticité : Laissez les employés personnaliser les messages afin qu'ils reflètent réellement leurs expériences et opinions.
Suivre et ajuster régulièrement : Analysez les performances en continu pour ajuster le programme selon les résultats obtenus.

Ma recommandation primordiale est bien plus en amont que cela, il s’agit de s’assurer de l’alignement des salariés avec la stratégie de l’entreprise, qui doit être illustrée, incarnée via la parfaite compréhension de la raison d’être et des missions de l’entreprise.

J’élargie le propos sur un aspect de l’entreprise qui m’est cher et qui est la notion d’alignement.

Toute stratégie d’entreprise, ne peut être correctement implémentée et positivement perçue de l’extérieur, que si elle est d’abord parfaitement comprise à l’intérieur même de l’entreprise, via toutes les strates de l’organisation.

Vient ensuite la propagation et la perméabilité de cette information et de cette culture représentative, à l’ensemble des parties prenantes. Dans cet exercice, certes la communication externe est la partie visible de l’iceberg, mais cela doit être parfaitement en résonnance avec ce que véhicule l’entreprise de l’interne.

Quid si un fournisseur, un client, un potentiel employé, un investisseur… perçoit des signaux complètement dissonants de l’image véhiculée par l’entreprise ?

Si tel est le cas, ce n’est que cacophonie, du bruit, de la « Com » à tout va…

Petite maxime que j’adore et qui résonne dans ce contexte…

« Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement. Et les mots pour le dire arrivent aisément »

Nicolas Boileau, dit Boileau-Despréaux (1636 – 1711)

Conclusion

Les programmes d'Employee Advocacy sont devenus un élément essentiel des stratégies de communication des entreprises françaises.

De BNP Paribas à Michelin, en passant par Valeo et L’Oréal, ces initiatives montrent qu'en donnant la parole aux employés, les entreprises peuvent améliorer leur image, attirer de nouveaux talents et accroître leur portée.

Cependant, il est crucial de bien préparer les employés et de suivre les résultats pour s'assurer de l'efficacité du programme. Les meilleures pratiques évoquées, comme la formation continue et l'authenticité des messages, sont des clés pour garantir la réussite à long terme.

Avec une stratégie adaptée, les entreprises peuvent tirer de grands bénéfices d'un programme d’Employee Advocacy tout en renforçant l'engagement de leurs collaborateurs.

Mes deux bonus…

Je suis actif sur ces sujets depuis longtemps, et je peux aider vos entreprises sur certains de ses aspects :

1. Aider à la prise de conscience et à l’initiation de tel programme, par des séances de facilitation et de vulgarisation.

- “Business case de la réputation” (quels sont les mécanismes, quels impacts, comment manager sa réputation…)

- Pourquoi et comment approcher le publipostage sur LinkedIn ?

Cibles : Comex, Département Communication & HR, les futurs ambassadeurs…

2. Tester une solution de publipostage avec Talent-e, avec qui j’ai un partenariat

- Accéder gratuitement à leur plateforme pour tester 3 mois (en tant qu’utilisateur individuel)

Talent-e Propose une plateforme SaaS

Qui permet à chacun selon le profil est les domaines d’intérêt, d’accéder à une librairie d’articles de presse, de faire sa sélection, de disposer via l’IA d’un post prédéfini, (qui reste à personnaliser) et de planifier un mois à l’avance ses postes selon vos souhaits.

Pour la solution entreprise, il y a la possibilité d’introduire une bibliothèque corporate, mise à disposition de l’utilisateur avec toutes les recommandations adéquates.

Voici un lien pour vous permettre de créer votre profil et bénéficier de la plateforme gratuitement :

https://www.talent-e.io?lead_source=Referral_Olivier

Au plaisir d'échanges sur ces sujets.

Olivier F.

Transformez vos employés en Ambassadeurs